Se l’altra volta abbiamo parlato della matrice di posizionamento per capire di identificare degli assetti specifici di posizionamento nel “mercato”, oggi parliamo di un concetto “industriale” di pubblicità che, sempre adeguata alla micro-impresa, può contribuire a far emergere alcune riflessioni che ognuna di voi potrà adatterà alla propria attività.
Gli economisti classificano i beni in diverse categorie.
I beni possono essere:
- di ricerca;
- di esperienza;
Un bene di ricerca è un bene le cui caratteristiche possono essere accertate dal cliente prima dell’acquisto.
Un bene d’esperienza, al contrario, è un bene le cui caratteristiche possono essere accertate solo nell’atto dell’esperienza (appunto).
La distinzione tra beni di ricerca e e beni d’esperienza genera una corrispondente distinzione fra diversi tipi di di investimento pubblicitario. Si può suddividere la pubblicità informativa da quella persuasiva.
☛ La pubblicità informativa descrive l’esistenza del prodotto, ovvero le sue caratteristiche e le sue condizioni di vendita.
☛ La pubblicità persuasiva ha l’obiettivo di modificare le preferenze dei consumatori.
La differenza fra le due forme è importante per determinare il VALORE SOCIALE della pubblicità.
= l’evidenza empirica mostra che il rapporto tra spese pubblicitarie e vendite è tre volte maggiore per i BENI d’ESPERIENZA che per i beni di RICERCA.
Osservazioni come queste costituiscono la base dell’opinione diffusa che il “contributo della pubblicità al benessere dell’umanità è meno di zero” (Francis Scott Fitzgerald).
Tuttavia anch’ io che investo circa 1 (a volte 2) Euro al giorno in pubblicità posso trarne alcune considerazioni che ho adattato alla mia attività:
✏ consideriamo un bene (servizio) di esperienza come i miei laboratori […] poiché è l’esempio più pratico che mi viene in mente;
✏ Supponiamo che il TEMPO sia diviso in due periodi, presente e futuro. Nel periodo PRESENTE un certo numero di nuove varietà di servizi simili ai miei (corsi di formazione ecc) sono lanciati sul mercato;
✏ I clienti sanno che alcuni di questi “corsi” sono di alta qualità e altri sono di bassa qualità, ma non sanno esattamente quali prodotti siano di alta e quali quelli di bassa: il solo modo di verificarlo è acquistarli.
✏ Se un’impresa vende nel periodo PRESENTE allora la sua qualità diventa nota per il futuro. Se non vende allora i consumatori rimangono nell’incertezza sulla qualità del bene.
✏ Supponiamo che le imprese lancino sul mercato “corsi” di alta qualità attraverso campagne pubblicitarie costose. Il messaggio implicito di questa spesa apparentemente improduttiva può essere interpretato in modo seguente: “dato che la nostra qualità è alta, possiamo permetterci di spendere tutti questi soldi in pubblicità”: pertanto i clienti se sono razionali dovrebbero credere che il prodotto sia di qualità e acquistarlo. La loro esperienza dimostrerà come il prodotto sia effettivamente di alta qualità e, conseguentemente, essi lo compreranno anche in futuro.
I clienti si comportano razionalmente quando concludono che una qualità elevata è determinata da un’alta spesa pubblicitaria?
✏ Il punto è che le imprese che vendono prodotti di alta qualità hanno più da guadagnare dall’indurre i loro clienti a provare i loro prodotti rispetto alle imprese che vendono beni di bassa qualità. Infatti le imprese che che vendono prodotti di bassa qualità non venderanno più nel futuro.
✏ Per questa ragione, esiste un livello di spese pubblicitarie tale che le imprese che vendono beni di alta qualità sono disponibili sostenere questa spesa, mentre le imprese che vendono beni di bassa qualità non lo sono. Questo implica che, IN EQUILIBRIO, la pubblicità sia un segnale perfetto del fatto che il prodotto sia di alta qualità.
Se non ci fosse pubblicità, potrebbe accadere che le imprese che vendono beni di qualità elevata non abbiamo incentivo a produrre perché i prodotti sarebbero percepiti come identici a quelli di qualità bassa.
E per il momento mi fermo qui. Non c’è molto da spiegare.
Rimane solo da CAPIRE e cercare di identificarsi in una o nell’altra impresa.
A voi la scelta.
☆ Ps: dal momento che ho un particolare fiuto per le attività che hanno “struttura” vi segnalo cpiub.com (La casa+bottega delle imprenditrici creative italiane) da cui poter apprendere consigli utili di impresa (sopratutto per chi si occupa di “artigianato” e/o lavori manuali ma non solo).
Inoltre… vi lascio con un pensiero più “interiore” dal momento che il mio modo di fare “Marketing Gentile” apprende anche da una profondità di concetti che eludono gli strumenti esclusivamente razionali …
In un prossimo post vi spiegherò il perché di questo pensiero, chi rappresenta e che cosa c’entra con l’essenza di fare impresa…
CASA
Specchio dell’anima, chiave e scrigno del nostro pensare.
Spazio esterno dell’essere, dimora fissa di mondani averi. Sede del nostro vivere, riflesso di un fervido attuare: luogo reale o immaginario, proiezione di illusioni e aspettative, in cui crescono rigogliose cime verdi di speranze e fantasie.
“Venne avanti un muratore, che domando’: “Parlaci delle case”.
E lui rispose, dicendo: Costruitevi con la fantasia un capanno nel deserto, un rifugio in una grotta,
prima di erigervi una casa entro le mura della citta’. Infatti, nei crepuscoli voi fate ritorno alla casa, e anche l’errante in voi, remoto e sempre solitario, ambisce questi ritorni.
La casa è il vostro piu’ ampio corpo. Cresce nel sole e dorme nella quiete silenziosa della notte; e non è priva di sogni.Kahlil Gibran, Il Profeta.
